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凡客:成于營銷,敗于營銷

來源:微網

核心提示:  在中國互聯網行業,回首往事總是有些奇妙。凡客曾經是中國電商行業發展最快的公司之一。在2011年的一次互聯網行業會議上,陳年說,凡客以目前60多億美元的估值去上市,是對投資人的不負責。他預估凡客的估值將達到150億美元。一名電商行業人士曾評價,那幾年的陳年,是“大佬做派”。

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  一、制造話題的營銷能力讓凡客成為中國電商行業發展最快的公司之一

  

  在中國互聯網行業,回首往事總是有些奇妙。凡客曾經是中國電商行業發展最快的公司之一。在2011年的一次互聯網行業會議上,陳年說,凡客以目前60多億美元的估值去上市,是對投資人的不負責。他預估凡客的估值將達到150億美元。一名電商行業人士曾評價,那幾年的陳年,是“大佬做派”。

  

  而從商業模式角度講,在電商行業中,凡客作為品牌廠商,本來應該是一家有獨特溢價和難以被替代、也很難消亡的公司——比那些僅僅作為銷售渠道、很容易被京東和天貓擠出市場的電商網站要好得多。但現實世界中,凡客卻飛速地坍塌了。

  

  凡客的崛起最倚仗的應該是它制造話題的營銷能力?!胺部吞濉薄壩寫禾?無所畏”這樣的廣告文案,以及伴隨著微博這種社交網絡流行所帶來的廣泛傳播,使得凡客的名聲和銷量一時暴漲。

  

  曾經凡客羽絨服等產品的負責人陳熾說,2011年時,凡客人最大的感受是,“怎么貨這么快就賣完了呢?”

  

  二、然而光有營銷,卻不懂戰略,也不懂產品

  

  陳年在這些營銷方案中,扮演了重要角色。但相比他的營銷能力,陳年卻不是一個好的戰略制定者;而在時裝行業中,他也不是一個好的產品經理。

  

  陳年是少有的愿意公開、頻繁地進行反思的公司創始人。2011年冬天,傳出凡客庫存過多、資金鏈緊張的傳言時,陳年就曾公開反思,說問題在于凡客“高層心浮氣躁,基層驕橫腐敗”,導致了品類擴張太快、風險難以控制。2013年8月,凡客總部搬家到偏遠的亦莊時,陳年又反思說,以前的做派“全是虛榮”。

  

  伴隨著陳年的反復多變的,是凡客的頻繁變動。他曾一路把凡客2011年的銷售額目標從40億元上調到100億元,凡客隨之進行極速的品類擴張。凡客曾經宣稱自己要成為優衣庫,做平價高質量的基本款,之后又想成為ZARA,想靠時尚、款式多,獲得高毛利。它也曾經在2013年大量引入第三方,想靠零庫存、拿分成來快速獲利。

  

  甚至從1.3萬員工驟減到300人,也跟陳年本人緊密相關。陳年打算作轉變、去各地拜訪供應商時,供應商對他說,自己曾經去北京拜訪過陳年,但陳年卻忙著在辦公室看PPT,不見他。供應商只能拜訪下面的員工,還得請凡客員工洗澡唱歌。這讓陳年感到痛心和氣憤。陳年后來說,之所以把辦公室搬到亦莊,就是覺得寄生在凡客的人太多,搬到偏遠郊區有清理團隊的作用。

  

  但數名凡客前員工則表示,他們當時離開凡客是因為覺得這家公司的戰略過于反復無常。

  

  “當業績膨脹速度太快時就想要得太多,內心太貪了,”在這次愚人節的發布會上,雷軍半開玩笑地說,“我人生最倒霉的事情是投資了凡客,從此只能穿凡客的產品?!?/p>

  

  如今,陳年說自己進行轉變的關鍵事件之一,是跟雷軍爭論凡客的產品質量差不差并進行打賭時,他讓下屬清出一層樓掛滿凡客的產品,走在這些產品里,他才發現它們的質量這么讓人臉紅,以及自己究竟有多久不接觸具體的產品了。

  

  陳年本人并不是服裝的狂熱愛好者,品位也沒有那么出眾。曾經,陳年跟凡客負責T恤產品的初娜爭論,T恤的顏色應該是黑色還是白色為主,陳年說自己和雷軍只穿黑T恤,初娜的反應是冷笑著說:“你和雷總……”正因為認為自己不懂,除了2007年創業時做襯衣產品,之后陳年幾乎不參與任何具體產品的生產制造。

  

  但被雷軍說服后,陳年開始關注產品并發現了問題。當他問凡客的員工T恤的版型怎么做時,一般的問答是:那就要看流行趨勢了。他問流行趨勢如何影響一件T恤的領子、袖長、下擺時,員工的回答常常是:等我有空了去Armani、Prada的店里去看看,要不老板你讓我去趟東京或巴黎?一些天過去了,Armani、Prada的樣衣都出現在了會議室,員工再問他:老板,你喜歡哪一件?

  

  簡單來說,在產品制造上,陳年過去自己既不懂行,也并沒有找到真正的專家。這正是在去年發布襯衣時,陳年為找到日本制衣者吉國武來為凡客設計襯衣大感興奮的原因。

  

  此外,陳年也發現,自己并不懂得供應商。在為T恤尋找供應商時,參觀過一家日本合作者推薦的中國制衣廠后,陳年感到沮喪,他對縫邊時使用“拉”的方式,而不是“推”的方式感到不滿意。但如果用“推”的方式縫紉,那么這家廠的速度會降低至少2/3。問題在于,中國的服裝工廠“99.9%的都不會按上述的要求做。不是凡客顧忌成本問題,而是工廠在努力發揮聰明才智,暗地里偷工減料?!?/p>

  

  “凡客這一年產品團隊的情緒,往往都是滿懷希望而去,灰頭土臉而歸,”陳年說,“遇到突發事件,尤其是當我在場的時候,團隊成員的反應通常先是辯解,然后痛哭,然后面如死灰?!背履攴此妓?,因為過去的一年里自己在沮喪時的謾罵,不少人因此辭職。也正因如此,在這次發布會上,陳年特別感謝了其T恤的供應商。

  

  凡客為何沒有成為優衣庫?

  

  1、缺乏強大的設計團隊,產品以采購為主。

  

  2、產品研發能力不足。

  

  3、對產品的質量、整個服裝的管理流程缺乏把控。

  

  4、作為一家互聯網公司,產品在公司價值里并不占核心地位。

  

  三、完全學小米,在服裝行業恐怕行不通

  

  凡客最近的這次轉變,有人簡單概括其為做單品爆款的“小米模式”。雷軍對這場發布會的預期,也是一場T恤工藝的科普會。但在去年發布襯衣時,凡客已經做過了一次小米式的發布會,那場發布會后,陳年和凡客被批評為不懂時尚,是用“滿足擠地鐵剛需的白襯衫”來幫你“更專業地擠地鐵”,偏離了時尚原本的含義。

  

  完全學小米在服裝行業恐怕行不通。陳年在很長時間內都沒打算在發布會上說印花T恤。他曾經跟他的朋友張亮講了3個小時關于T恤Pima棉、版型、極致白極致黑,對方很生氣,說,T恤不談圖案沒意思。

  

  這次T恤發布會上,陳年用了大約一半的時間,來介紹為其T恤圖案的創作者,還播放了重點創作者的介紹視頻。比如,陳年展示了為T恤繪制貓的圖案的顧湘過著什么樣的生活,回憶了去日本拜訪因為像素畫聞名的Tendoten時的經歷,還發布了一張合作畫家德田有希胳膊畫腫了的照片……可以說這些發布會的手法和橋段一部分是陳年所擅長的,另外一部分也與小米發布會極其相似。

  

  為了考慮怎么介紹這些創作者,陳年說自己輾轉反側了很久。他在跟顧湘的聊天中獲得了靈感,最終打算像20年前當記者時那樣,如實講講見這些人時的所見所聞。陳年最終去東京拜訪了一圈創作者,他講的關于這些人的故事也很有趣,使得相較此前凡客T恤29元的定價,顯得這些售價59元的印花T恤,以及89元的素色T恤價格漲得不算夸張。雖然凡客最近一年沒有做過線下廣告,但營銷依然是凡客擅長的事情。

  

  四、時代變了,即使有了變化,凡客的核心競爭力在哪里?

  

  凡客曾經能夠提供很好的售后和物流服務,但原本的物流公司如風達已經被出售了。陳年和凡客對多變的時尚并不在行。他們看起來更了解產品了,也尋找到了不錯的供應商,但目前并沒有成本上的,或者“人無我有”式的優勢。

  

  曾經的名氣、帶點文化氣的品牌調性,以及一批依然忠實的老用戶,還能讓凡客獲得再試一試的機會。雖然煽情,但陳年在發布會,放了一張寫著“要有愛,愛那些住在遠方愛凡客的人”的PPT,并不是沒有它的道理。

  

  也可以預見,在短時間內,凡客并不會獲得它曾經的規模和增長速度。跟凡客剛起步的那幾年不同,電商行業獲得新用戶的成本如今已經變得很高了。而現在重新創造一個新的品牌也比當時困難了許多,即使凡客已經有了變化。

  

  陳年認為,自己當年曾經從一年要做多少銷售額來反推需要做多少商品種類的做法,錯得離譜。在這場發布會上,他說,目前,當用戶想買買襯衣、T恤時能想起凡客,他覺得就夠了。


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